Periklanan (Philip Khotler)

Apa yang dimaksud dengan periklanan dan bagaimana sesunguhnya Bapak Philip Khotler berbicara tentang iklan akan dibahas pada postingan Fabian Studio kali ini. Dimana kami hanyalah membagikan apa yang pernah dibuat oleh salah satu Bapak Advertising dunia, yaitu Philip Khotler.

PERIKLANAN (Philip Kotler)

PERIKLANAN

Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,barang, atau jasa.

1. A. KEPUTUSAN PENTING DALAM PERIKLANAN
   Menetapkan Tujuan

Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan. Periklanan informatif digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan. Tujuannya adalah membangun permintaan awal.

1. Periklanan persuasif digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di kelasnya. Tujuan perusahaan adalah membangun permintaan selektif.
2. Iklan perbandingan adalah iklan yang secara langsung membandingkan satu merek dengan satu atau sejumlah merek lainnya.
3. Iklan pengingat adalah iklan yang digunakan untuk menjaga konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk.
4. Diferensiasi produk. Suatu merek yang amat mirip dengan merek lain dalam hal kelas produknya menuntut pengiklanan habis-habisan untuk membedakan diri dari yang lain.

Menetapkan anggaran iklan bukanlah hal yang mudah. Bagaimanakah sebuah perusahaan bisa mengetahui bahwa jumlah yang dikeluarkan sudah tepat dan sebesarapa besar dampak pengeluaran iklan terhadap loyalitas merek dan pembelian pelanggan merupakan masalah yang harus dihadapi pemasar.

1. B. STRATEGI IKLAN

Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama yaitu:

1. penciptaan pesan iklan dan
2. penyeleksian media iklan.

Di masa lalu, kebanyakan perusahaan mengembangkan rencana untuk pesan dan media secara terpisah. Rencana media sering dipandang kurang penting ketimbang proses penciptaan pesan. Semakin lama perusahaan semakin menyadari manfaat dari perencanaan kedua elemen penting ini secara bersama-sama.

1. 1. Menciptakan Pesan Iklan

Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya suatu kampanye iklan. Betapa pun besarnya anggaran, iklan akan berhasil hanya jika siaran iklan tersebut dapat menarik perhatian dan mengkomunikasikannya dengan baik.

• Lingkungan pesan yang berubah. Pesan iklan yang baik sangatlah penting dalam lingkungan iklan yang mahal dan penuh ketidakjelasan dewasa ini. Baru-baru ini, pemirsa televisi bisa dikatakan sebagai tawaran para pemasang iklan. Hanya ada sedikit saluran yang dapat dipilih pemirsa. Mereka yang masih punya cukup energi untuk bangkit dan mengganti saluran selama selingan iklan yang membosankan biasanya hanya menemukan hal yang sama di saluran lain. Jadi, untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan dewasa ini harus direncanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur, dan lebih memberi imbalan bagi konsumen. Strategi kreatif akan memainkan peran yang semakin penting dalam kesuksesan suatu iklan.
• Strategi pesan. Langkah pertama dalam menciptakan pesan iklan yang efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen. Orang akan bereaksi hanya jika mereka yakin bahwa mereka akan mendapat manfaat dari tindakannya itu. Jadi, pengembangan strategi pesan yang efektif dimulai dengan mengenali manfaat pelanggan yang dapat dipakai sebagai daya tarik iklan. Dalam usaha mencari manfaat yang dapat ditampilkan, banyak anggota tim kreatif memulainya dengan mencoba berbicara kepada konsumen, agen, pakar, dan pesaing. Yang lain mencoba membayangkan seandainya konsumen membeli atau menggunakan produk tadi sehingga mereka dapat menemukan manfaat-manfaat seperti apa yang dicari.

Pernyataan strategi pesan cenderung berupa kalimat langsung dan sederhana mengenai pokok-pokok positioning dan manfaat yang ingin dicapai oleh pemasang iklan. Pemasang iklan sekarang harus mengembangkan konsep kreatif yang meyakinkan atau ide besar yang akan menghidupkan strategi pesan dengan cara yang unik dan tidak mudah di lupakan. Konsep kreatif akan memandu pemilihan daya tarik spesifik yang akan digunakan dalam kegiatan periklanan. Daya tarik iklan sebaiknya mempunyai tiga karakteristik.

1. Harus bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih menarik.
2. Daya tarik harus dapat dipercaya. Konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan. Namun demikian, manfaat yang paling bermakna dan dapat dipercaya bisa saja bukan yang paling baik untuk ditonjolkan. Daya tarik juga harus khas yaitu harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek pesaing.

• Pelaksanaan pesan. Dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi juga bagaimana mengatakannya. Pemasang iklan harus mengubah ide besar tersebut menjadi pelaksanaan iklan aktual yang akan menangkap perhatian dan minat pasar sasaran. Staf kreatif harus mencari gaya, ciri, kata, dan format terbaik untuk mengungkapkan pesan tadi. Pesan apapun dapat disajikan dalam gaya pengungkapan yang berbeda, seperti :

      Potongan kehidupan. Gaya ini menampilkan satu atau beberapa orang khusus yang menggunakan produk tersebut dalam kondisi normal.

      Gaya hidup. Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocock dengan gaya hidup tertentu.

      Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk dan penggunaannya.

      Mood (suasana hati) / citra. Gaya ini membangun mood atau citra di seputar produk, seperti kecantikan, cinta, atau kedamaian. Tidak ada pernyataan yang dibuat mengenai produk terkecuali melalui saran.

      Musikal. Gaya ini menampilkan satu atau beberapa orang atau karakter kartun yang menyanyikan lagu mengenai produk tersebut.

      Simbol kepribadian. Gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk. Karakter itu bisa berbentuk gambar animasi atau tokoh nyata.

      Keahlian teknik. Gaya ini menunjukkan keahlian teknik perusahaan dalam membuat produk.

      Bukti ilmiah. Gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa mereknya lebih baik atau lebih disukai ketimbang satu atau beberapa merek lain.

      Bukti kesaksian. Gaya ini menonjolkan sumber yang sangat dapat dipercaya atau sangat disukai yang menganjurkan penggunaan produk itu.

Pemasang iklan juga harus memilih nada untuk iklan. Pengiklanan harus menggunakan kata-kata penarik perhatian dalam iklan.

Akhirnya, elemen format membedakan antara dampak iklan dan juga harganya. Perubahan kecil dalam desain iklan dapat membuat perbedaan besar pada efeknya. Ilustrasi hal pertama yang pembaca lihat harus cukup kuat untuk menarik perhatian. Selanjutnya, headline harus secara efektif merangsang orang yang tepat untuk membaca pesan itu. Akhirnya, pesan itu harus sederhana sekaligus kuat dan meyakinkan. Di samping itu, ketiga unsur ini harus secara efektif bekerja sama.

1. 2. Menyeleksi Media

Langkah utama dalam menyeleksi media adalah :

1. a. Menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak

Untuk menyeleksi media, pemasang iklan harus menentukan jangkauan dan frekuensi apa saja yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah ukuran persentase manusia dalam pasar target yang tercakup (memperhatikan/melihat/mendengar) kampanye iklan selama suatu periode waktu yang ditentukan. Contoh: pemasang iklan mungkin mencoba untuk mencapai 70% pasar target selama tiga bulan pertama kampanye iklannya. Frekuensi adalah ukuran berapa banyak orang rata-rata dalam pasar target terekpos pada pesan. Contoh : pemasang iklan mungkin membutuhkan frekuensi pemaparan rata-rata 3. Pemasang iklan juga harus memutuskan dampak media yang bagaimana yang diinginkannya. Contoh : untuk produk-produk yang perlu didemonstrasikan, pesan televisi mungkin mempunyai dampak yang lebih besar daripada pesan radio karena televisi adalah media audio visual yang bisa dilihat dan didengar. Pada umumnya, semakin luasnya jangkauan, semakin tingginya frekuensi, dan semakin besarnya dampak yang dicari pemasang iklan, semakin tinggi pula anggaran periklanan yang harus dibuat.

1. b. Memilih tipe media utama

Perencana media mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemilihan media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan menentukan media apa yang akan dipilih. Pengiklan mencari media yang menjangkau konsumen target secara efektif. Tipe-tipe pesan yang berbeda kerap kali membutuhkan media yang berbeda. Faktor utama lainnya dalam pemilihan media adalah biaya.

1. c. Menyeleksi wahana media

Wahana media adalah media spesifik dalam tiap-tiap tipe yang umum. Misalnya, majalah, acara televisi, atau siaran radio. Perencana media sekarang harus memperhitungkan biaya per 1000 orang yang dijangkau oleh suatu wahana. Perencana media juga harus mempertimbangkan biaya produksi iklan untuk berbagai media yang berbeda.

Dalam memilih wahana media, perencana perencana media harus menyetimbangkan ukuran biaya media terhadap beberapa faktor dampak media. – Perencana harus menyetimbangkan biaya terhadap kualitas pemirsa wahana media.

• Perencana media harus memperhitungkan perhatian pemirsa.
• Perencana harus membuat penilaian atas kualitas editorial wahana.

1. d. Menentukan jadwal tayang media

Pengiklan juga harus menentukan bagaimana menjadwal iklan selama rentang waktu setahun. Akhirnya, pemasang iklan harus memilih pola iklan.

• Berkesinambungan (continuous) berarti melakukan penjdawalan yang merata sepanjang suatu periode.
• Berdenyut (pulsing) berarti membuat penjadwalan iklan secara tak merata di sepanjang suatu periode, ide di baliknya adalah mengiklankan secara besar-besaran untuk suatu periode waktu yang singkat demi membangun kesadaran yang berlangsung terus sampai periode periklanan berikutnya.

Mereka yang lebih menyukai pola berdenyut merasa bahwa pola ini dapat digunakan untuk mencapi dampak yang sama seperti pola berkesinambungan, dengan keuntungan dari segi biayanya yang lebih rendah. Namun demikian, beberapa perencana media meyakini bahwa kendati pola berdenyut bisa mencapai targetnya yaitu kesadaran minimal konsumen, pola ini mengorbankan kedalaman komunikasi iklan.

1. C. EVALUASI PERIKLANAN

Program periklanan harus secara teratur mengevaluasi efek komunikasi pada sebuah iklan untuk mengungkapkan apakah iklan tersebut mampu menyampaikan pesannya dengan baik. Uji pesan dapat dilakukan sebelum atau sesudah sebuah iklan dicetak atau disiarkan

• Sebelum iklan ditempatkan, sang pengiklan dapat menunjukkannya kepada konsumen, menanyakan bagaimana mereka menyukainya, dan mengukur ingatan atau perubahan sikap yang dihasilkannya.
• Sesudah iklan disebarluaskan, pengiklan dapat mengukur bagaimana iklan mempengaruhi memori atau kesadaran produk, pengetahuan, dan preferensi produk.

Cara untuk mengukur efek penjualan dari iklan adalah :

• Dengan membandingkan penjualan di masa lampau dengan pengeluaran di masa lampau.
• Dengan menggunakan eksperimen.

1. D. MENGORGANISASI PERIKLANAN

Setiap perusahaan mengorganisasikan periklanannya dengan cara mereka masing-masing. Dalam perusahaan kecil, periklanan dapat ditangani oleh seseorang dari departemen penjualan. Perusahaan besar membuat departemen periklanan sendiri, yang tugasnya adalah menentukan anggaran periklanan, bekerja sama dengan agen pemasang iklan, dan menangani periklanan lewat pos, peragaan pengedar, dan kiat-kiat periklanan lainnya yang tidak dilakukan oleh agen. Kebanyakan perusahaan besar menggunakan agen pemasang iklan dari luar karena hal itu memiliki beberapa keuntungan.

Agen periklanan adalah perusahaan jasa pemasaran yang membantu perusahaan dalam merencanakan, mempersiapkan, mengimplementasikan, dan mengevaluasi semua atau sebagian dari program periklanan mereka.

Dewasa ini, banyak agen yang bertumbuh dengan memakan (mengakuisisi) agen lainnya. Hal ini mendorong terciptanya perusahaan holding agen yang besar. Kebanyakan agen periklanan besar memiliki staf dan sumber daya untuk menangani semua fase kampanye periklanan kliennya, mulai dari membuat rencana pemasaran (marketing plans), sampai mengembangkan kampanye periklanan untuk kliennya tersebut serta menyiapkan, menempatkan, dan mengevaluasi iklan.

Suatu agen periklanan biasanya memiliki 4 departemen :

1. Departemen kreatif, adalah departemen yang mengembangkan dan memproduksi iklan.
2. Departemen media adalah departemen yang menyeleksi media dan menempatkan iklan.
3. Departemen riset adalah departemen yang mempelajari karakteristik dan keinginan pemirsa.
4. Departemen bisnis adalah departemen yang menangani aktivitas bisnis agen.

Secara tradisional, agen periklanan digaji lewat komisi dan iuran. Di masa lampau, pada umumnya agen menerima 15% biaya media sebagai rabat.

Lama kelamaan, pemasang iklan dan agen semakin tidak suka dengan sistem komisi. Sekarang, ada tren menuju pembayaran straight fee atau kombinasi dari komisi dan fee.

Ada tren lain yang sedang mempengaruhi bisnis agen periklanan. Banyak agen mencari pertumbuhan dengan melakukan diversifikasi ke jasa pemasaran yang berkaitan. Agen diversifikasi ini menyodorkan daftar lengkap dari jasa pemasaran dan promosi terintegrasi dalam satu atap, termasuk di dalamnya adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan massa, pemasaran langsung, dan riset pemasaran.

1. E. KEPUTUSAN PERIKLANAN INTERNASIONAL

Pemasang iklan internasional menghadapi banyak kompleksitas yang tidak dijumpai pada pemasang iklan domestik. Isu yang paling mendasar mencakup tingkat sampai di mana suatu iklan global harus diadaptasi dengan karakteristik unik berbagai pasar negara. Beberapa pemasang iklan besar telah mencoba untuk mendukung merek global mereka dengan periklanan seluruh dunia yang sangat tinggi standarnya.

Standardisasi juga memiliki kerugian. Kerugiannya yang terbesar adalah bahwa standardisasi mengabaikan fakta adanya perbedaan yang sangat besar dalam kultur, demografi, dan ekonomi di berbagai pasar negara. Tingkatan sampai di mana suatu perusahaan mengadaptasi periklanan global mereka berbeda-beda.

Pengiklan global menghadapi beberapa problem tambahan. 

Contoh : biaya dan ketersediaan media iklan bisa jadi sangat berbeda dari satu negara ke negara yang lainnya.

Maka, walaupun pengiklan bisa mengembangkan strategi global untuk memandu kiat periklanan keseluruhannya, program periklanan yang spesifik biasanya harus diadaptasi untuk memenuhi kultur dan peradaban lokal, karakteristik media lokal, dan peraturan periklanan lokal.

Sumber :
Philip Khotler Book




Fabian Studio